‘Nietszeggende’ bedrijfsnamen

Eruit springen in de massa. Dat is de allereerste vereiste voor een bedrijfs- of merknaam. Een goede, onderscheidende naam bespaart vermogens op reclame- en marketingkosten. Maar waarom zijn zoveel bedrijfs- en merknamen dan zo nietszeggend? En waarom lijken ze zo op elkaar?

Veel bedrijfsnamen zeggen niets. Exendis, Exerion, Arcadis, Atradius, Athlon, Amphia, waar staan ze voor? Alle zes zijn het namen van grote Nederlandse bedrijven. Veel nietszeggende namen klinken zoals andere namen klinken. Zeker voor bedrijven in een en dezelfde sector zou het logischer zijn dat hun namen zich van elkaar onderscheiden. Een unieke naam is tenslotte je eerste winst. En ben je als bedrijf overgeleverd aan de economie, het weer, koopzondagen die vervallen vanwege kerstmis en andere grillen van de markt, je naam kun je zelf bepalen. Maar of er nu een nieuwe naam moet komen vanwege een fusie of overname, het ontwikkelen van andere kernactiviteiten, internationale uitbreiding of een smet op de oude naam, bedrijven lijken hun naam helemaal niet zelf te kiezen. Het lijkt eerder of die namen als een soort burgerservicenummer door een rijksinstantie worden toegekend.

Kijk naar het volgende rijtje: Corio, Cordares, Corus, Coris, Cordis, Cordys, Corbis, Corbis Plus, Cordius. Het leidt al gauw tot verwarring dat deze namen zo op elkaar lijken. Een sprekend voorbeeld daarvan is Cordys, het nieuwe softwarebedrijf van Jan Baan. Cordys voerde vorig jaar een uitgebreide reclamecampagne op BNR Nieuwsradio, waarin het belooft de ‘wirwar in informatiesystemen in uw bedrijf’ aan te pakken. Van die radiospotjes die bol staan van termen als ‘simplifying business’. Dat is Cordys’ bedrijfsmotto. Denkt Cordys echt dat radioluisteraars na een razendsnel uitgesproken ‘cordispuntcom’ het bedrijf daadwerkelijk op het internet kunnen vinden?

Bedrijfsnaamexperts hameren op het belang van een bedrijfsnaam die ook als internetdomeinnaam op het eerste gehoor duidelijk is. En dus ‘speech visibility’ bezit. Alex.nl of kpn.nl zitten goed. Maar heel veel bedrijfsnamen ontberen elke mogelijke speech visibility. Neem bijvoorbeeld het ict-bedrijf 2organize.nl, dat in ‘marketing automation & services’ doet. Geen klein bedrijf, er werken honderd man. 2organize adverteert ook op de radio, maar probeer het bedrijf daarna maar eens terug te vinden op het web. Schrijf je ‘to’, ‘too’, ‘two’ of ‘2’? Schrijf je ‘organise’ of ‘organize’? Zitten er koppeltekens tussen?

Andere activiteiten? Andere naam.

Heel veel bedrijven veranderen van naam omdat ze iets anders erbij gaan doen. Zo verdwenen heel veel oude Hollandse en voor zichzelf sprekende namen. Zoals bijvoorbeeld Schuttersveld in Enschede dat sinds 1859 zo heette. Maar omdat het beursgenoteerde bedrijf tegenwoordig niet meer in textiel doet maar in (internationale) handel, distributie en industriële componenten, en de naam Schuttersveld erg Nederlands klinkt, werd het in 2001 omgedoopt in Kendrion. Expres iets nietszeggends dus. En hetzelfde geldt voor Exerion, de nieuwe naam van de later weer uit Kendrion losgemaakte bedrijfsdochter Kendrion Precision Technology.

Fusie? Andere naam.

Bij fusies worden de laatste vijf tot tien jaar aan de lopende band veelzeggende namen ingeruild voor nietszeggende. Uit de naam Hoogovens kon je nog afleiden wat Hoogovens deed. Maar Corus, zoals Hoogovens heet sinds het in 1999 fuseerde met British Steel, is een nietszeggende naam. En wat sinds mensenheugenis de Nederlandse bloedbanken heet, fuseerde in 1998 met het Centraal Laboratorium van de Bloedtransfusiedienst van het Nederlandse Rode Kruis. De naam werd gewijzigd in Sanquin.
In de zorgsector, dé groeimarkt van de laatste jaren en dus vergeven van de fusies en overnames, heeft deze trend een onderschatte bijwerking. De typische nieuwe zorgnamen, zoals Alysis, Antaris en Lentis, missen namelijk betekenis doordat ze niet geworteld zijn in stad, streek of regio. De namen zijn ontheemd. En juist voor ouderen en zwakkeren, de belangrijkste zorgafnemers, heeft die naam niets van het vertrouwde van de oude naam.

In de energie- en watersector zijn álle nieuwe namen ontheemd door fusies. In 1994 ontstond Nuon. Edon was het fusieproduct in 1993 van energiebedrijven IJsselmij en Energiebedrijf Groningen Drenthe en ging in 1999 met de Noord-Brabantse/Limburgse PNEM/Mega Groep weer op in Essent. Hydron heette tot 2001 nog Waterleidingbedrijf Zuid-Holland Oost. Het zijn inwisselbare en nietszeggende namen; typische fusienamen, net als Laurus, Arcuris, Orbis, Corbis Plus en Aedes. Alle samengaande partijen moeten zich in de nieuwe naam herkennen, maar geen van de oude bedrijfsnamen mag zichtbaar zijn in de nieuwe naam.

Smet op je bedrijfsnaam? Andere naam.

Naast fusies, overnames of (internationale) bedrijfsuitbreiding is er nog een belangrijke reden om als bedrijf je naam te veranderen in een nietszeggende naam: een slecht imago of een smet op je naam. Dat geldt bijvoorbeeld voor Museumpark Orientalis, dat velen kennen als het Bijbels Openluchtmuseum. Het museum heeft zich, zoals Orientalis in Heilig Landstichting bij Nijmegen zelf zegt, losgewrikt van de katholieke kerk en wil met zijn nieuwe naam breken met het verleden. Het Bijbels Openluchtmuseum, een eenvoudige maar veelzeggende naam, een naam uit de cultuurcanon, wordt ingeruild voor een naam die binnen een tel 2,6 miljoen Google-hits oplevert. Ook de omnaming van Vendex KBB in Maxeda, vorig jaar, is een ontsmettingsoperatie. ‘We zullen open en eerlijk zijn over de reden voor een nieuwe naam. Helaas is de reputatie van onze organisatie momenteel niet optimaal’, sombermande het moederbedrijf van V&D, Bijenkorf, Hema en Praxis in een interne brochure voor medewerkers.

Maxeda had ook Madexa of Daxema kunnen heten. Het is typisch zo’n neutrale bedrijfsnaam waar niemand in de directie zich een buil aan kan vallen. Maar neutraal mag dan makkelijk zijn, neutraal is ook onduidelijk en afstandelijk en nietszeggend. Uit de naam is totaal niet af te leiden om wat voor bedrijf het gaat. Maxeda had ook veevoer kunnen maken, of koelmeubelen voor de horeca. Maar abstracte namen als Maxeda zijn niet voor niks erg in opkomst in de bedrijfsnaamgeverij. Daar zijn zelfs heel veel redenen voor, betogen de bedrijfsnamenexperts. Het komt ten eerste omdat beschrijvende namen, zoals Deelblokjes, Kwik-Fit, GSM-Shop of Variatiesaus veel moeilijker merkrechtelijk te beschermen zijn. Daarnaast raken dat soort namen ook gewoon op, verklaart consultant Alef de Jong van naamcreatiebureau Markeys Branding in Enschede. Bovendien zijn bij bestaande Nederlandse woorden ook vaak de .nl- en .com-internetdomeinnamen al vergeven. En die moeten wel identiek aan je bedrijfsnaam zijn. Ten vierde worden, als je de grens over wilt, Nederlandse namen moeilijker begrepen, weet De Jong. ‘Latijnse en Griekse klanken doen het overal in Europa en de VS goed.’ Het belangrijkste voordeel van een fantasienaam is dat die makkelijker te ‘branden’ is, zegt De Jong. Ofwel: makkelijker in het hoofd van de consument te stampen. Een fantasienaam kost in het begin wel meer aan reclame, erkent hij, maar de naam zit op den duur steviger tussen de oren dan een beschrijvende naam.

Erwin Wijman is de auteur van het boek De bedrijfsnamenfabriek, trends en kuddegedrag, dat in april verschijnt bij Nieuw Amsterdam Uitgevers.

ISBN 978 90 468 0200 7, 192 blz., € 17,50.

http://www.nieuwamsterdam.nl/debedrijfsnamenfabriek

Naast nietszeggende bedrijfsnamen besteedt het boek ook in afzonderlijke hoofdstukken aandacht aan Hollandse eenvoud- en retrobedrijfsnamen, voornaambedrijfsnamen, bedrijfsnamen in internetesperanto en chattaal, typografisch geweld in bedrijfsnamen en pochnamen, en aan de werkwijze van de professionele namenbedenkers.